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  • 江南春:獨角獸一定要打贏消費者認知這場仗
  • 2018年04月25日來源:新浪財經

提要:江南春人認為,獨角獸公司取得指數級增長有三個方法。第一,一定要找到差異化,第二,要抓住時間窗口,第三,采取飽和攻擊,占據心智優勢。

分眾傳媒創始人江南春

新浪財經訊 “中國獨角獸峰會暨第八屆黑馬大賽啟動儀式”于2018年4月24日在北京舉行。分眾傳媒(11.430, 0.39, 3.53%)創始人江南春出席并演講。

江南春人認為,獨角獸公司取得指數級增長有三個方法。第一,一定要找到差異化,第二,要抓住時間窗口,第三,采取飽和攻擊,占據心智優勢。

他分析稱,企業有兩個基本功能,第一,創造差異化的產品和服務,第二,用市場營銷成為消費者心里的首選。“獨角獸在成長過程中,非常重要的是要打贏這場認知戰,競爭對手來了之后,價格戰,促銷戰,流量戰只是必然,要靠打贏認知戰,做遙遙領先的第一”。

以下為演講實錄:

江南春:投資界經常有一個說法,如果想看看誰是獨角獸那就去看分眾的廣告。我們是打廣告的,所以我們打廣告也理直氣壯。

我跟大家分享一下干貨——獨角獸如何成為獨角獸。

我從孫子兵法開始講起,我們應該求勝而不求戰,因為打仗會勞民傷財,你要用計,這個計不是指計謀,而是指計算,怎么計算能打勝,道天地將法。

“天”就是天向天時。打仗是有時間窗口的,你的產品和品牌,能不能贏跟時間窗口密切相關,很多公司早十年晚十年都不會存在,所以要在確定的時間窗口打仗。“地”往往是渠道布局。“將”是團隊運營管理的效率和激勵機制。

古人打仗把“道”放在第一位,“道”有時候可以改變天地將法。裝備打不過人家,就要有差異化的競爭戰略,毛主席提出農村包圍城市,面對4億農民作為主流消費人群,毛主席寫下了最著名的廣告語:打土豪分田地,贏得了4億農民的心,這個時候,戰爭的格局就是既定的了。

改革開放的40年當中,所有成功的企業大多數是廣東企業,為什么廣東企業容易成功?廣東人的制造能力非常強,研發、引導能力非常強。改革開放初期,誰能夠生產,誰就掌握了未來。過了20年之后,中國首富轉移了,那個時候大家都能生產了,核心就變成了渠道端。你可以把這瓶水賣到250萬個網點,你就取得勝利,浙江人、福建人就贏得了市場。

過去5年到10年,市場又改變了,因為天貓、京東崛起,實體渠道的網絡覆蓋廣泛這件事,重要但也不那么重要了,大家可以發現你想要一個品牌,天貓京東上都有,你買不到的可能性非常少,實體渠道的優勢已經沒有那么明顯了。

還有一個原因就是中國從短缺經濟轉向到過剩經濟,消費者主權時代到來了,在消費者主權時代當中,任何一個平臺都必須回答一個問題,你的差異化是什么,說出消費者選擇你而不選擇別人的原因。

以前評價一個企業,要看收入和利潤,現在不是了,即使沒有利潤、巨虧也能成為很大的獨角獸。為什么呢?因為評價獨角獸的機制,不僅僅是零售,最重要的是消費者有沒有很強烈品牌認知,有認知才有選擇。

大家可以看看很多有名的公司,比如說快手,2017年之前可能連零售都沒有,但是最終大家可以看到它的估值已經達到了幾十億美金。為什么呢?很明顯它在消費者心中是有消費認知和品牌的認知,從消費者的認知轉化成市場優勢只是一個時間問題。

今天,中國企業最高的成本是什么?消費者是有自己的使用習慣的,你要建立屬于你的新認知,屬于你的新的消費習慣是非常不容易的。對每個企業來說,真正的成本是什么?我們經常說獲客成本,消費者認知成本,如何你在消費者認知階梯上取得位置。我認為這是企業每天碰到的,如何通過消費者認知別人。

所以每個企業必須思考一個問題,在消費者心目中,你總是要留下一個很清晰的印象。比如說奔馳是尊貴的象征,每個人在消費者心中的清晰度,決定它的地位。很多人說你產品為什么好,我性價比高,性價比是非常有挑戰性的,你有很強烈的成本優勢。

你在消費者心目中的形象,需要用一個簡單的詞定義,跟一個簡單的詞連接,因為消費者厭惡復雜。小米是性價比很好的手機,商業人士用華為,消費者處理的方式就是這么簡單。你非要總結“三大優勢、七大賣點”,其實消費者沒有這個精力去了解,你只需要在消費者心中下清晰而簡單的詞。

中國的商業有四種方向,第一種叫代言品類,你是行業的領導品牌,烤鴨全聚德(14.800, -0.11, -0.74%),裝修就上圖巴兔,你是行業領導品牌,品類等于品牌,這是老大的做法。老二是上天貓就夠了。后來怎么辦?多快好省用京東,老二通常找老大麻煩。老三干嘛,一個專門做特賣的網站唯品會。老四直接做拼多多。在企業當中,老大、老二、老三、老四的定位要聚焦在某個點上,比如中關村(6.400, 0.10, 1.59%)銀行說自己是創業者的銀行。

我們可以看看,當你成為一個代言人品類的時候,大家可以看看阿里巴巴電商,滴滴專車,喜之郎果凍。大家可以看看,2010年神州租車實際上只有600輛車,本質上是個老三。很多消費者還不知道神州租車,他們打廣告說“要租車找神州”,抓住了時間窗口,在那個時代中,抓住消費者最核心的租車場景。

2010年到2014年,神州租車沒做過電視廣告、沒做過報紙廣告、沒做過互聯網廣告,2015年大家覺得這個很重的公司,利潤也非常的好,原因是什么,原因在消費者的心目中,神州就等于租車,大家去石家莊我們租一輛車,我們下個神州租一輛車,我們還會不會下別的?不會,因為它是領導品牌,神州一旦等于租車,價格敏感性就沒有那么大,消費者想不出第二品牌,這是代言品類。這個行業沒有代言品配,被占據特性。神州專車怎么做,專業司機,專業車輛更安全的專車.

老二的特點是要把老大的優點變缺點。老二是共享經濟,老二的方法是專業司機專業車輛,更安全的專車,從安全的角度,共享經濟的反方向。請問百事可樂怎么打可口可樂,它說可口可樂是“我爸爸喝的可樂”,“百事可樂是新一代的選擇”,這是老二的做法,把老大的優點變缺點。

老三是垂直聚焦,比如唯品會,它是一家專門做特賣的網站,每個人找到自己獨特的定位,開創新品,瓜子二手車,沒有中間商賺差價。其實一個廣告語大家不要覺得僅僅是個廣告語,廣告語背后反應的是競爭戰略。

獨角獸公司的競爭戰略是什么?這個競爭戰略是選擇你而不選擇別人的理由,描述對不對有三個標準。第一,顧客認不認?第二,員工用不用,第三,對手恨不很。如果問問白酒行業的老板最恨誰,那一定是茅臺,因為他們說“國酒茅臺”,這就是有殺傷力的廣告。

總結一下,我認為獨角獸公司取得指數級增長的三個方法。第一,一定要找到差異化,第二,要抓住時間窗口,第三,采取飽和攻擊,占據心智優勢。實際上企業有兩個基本功能,第一,創造差異化的產品和服務,第二,用市場營銷成為消費者心里的首選。時間窗口非常重要的。我剛才講很多企業成功都是抓住了時間窗口,中國第一個宇航員叫楊利偉,中國第二、第三、第四個、第五個升空的還有人記得嗎?你覺得他們體力比楊利偉差嗎?先入為主。時間戰場往往稍縱即逝,幾個月、一年,誰在時間戰場上抓住了機會,就會成為了這個行業的領導。

中國會成功的企業我認為基本上是兩種,一種公司擁有知識產權,華為、因特爾,這些公司擁有不可逆的知識產權,他們每年花幾百億的研發投入,中國有99.9%的企業沒有不可逆的知識產權,所以一定要有心智產權。你可以發現廣告是什么?廣告就是消費者心智的用戶,我們反復講心智,心智認知,認知才是真正的事實,農夫山泉有點甜,這個詞種到你心里,你不斷的發酵,農夫山泉比別人甜一點,一個信息侵入消費者心中。

獨角獸在成長過程中,非常重要的是要打贏這場認知戰,競爭對手來了之后,價格戰,促銷戰,流量戰只是必然,要靠打贏認知戰,做遙遙領先的第一。

最后我給大家花五分鐘分享分享。因為移動互聯網的崛起,我們發現兩個現象,第一,信息已經多元化、碎片化了。這有兩個特點,第一,移動互聯網+信息爆增。消費者主要在看內容,互聯網的收視時間在過去5年當中超過了所有傳統媒體的收視,大家大量的時間在干什么,在看微博微信,在刷手機,刷3到5個小時手機,都是在看內容,在手機上如何做內容?第二部分電視原來是娛樂的方式,現在年輕人基本不看電視,看視頻,視頻成為節目最主要的播放源。視頻發展過程中選擇另外一個道路,去付費。付費觀看沒廣告,這個時候我們帶來的問題,視頻本身通過付費取得自己高速的成長。

15年之前我是一個創業者,現在我也還是個創業者,我自己看到了一些商業機會,中國未來十年到二十年,最大的改變,一定是城市化,城市化最基礎的設施,我認為是電梯。我發現廣告是個反人類的行業,沒有人要看廣告,看電視,消費者要看的是節目,并沒有人要看廣告,內容越精彩越可以看,廣告成了中斷和打擾。當時我選擇了把下半生跟電梯捆綁在一起,我覺得電梯意味著什么,意味著主流人群,意味著高頻、低干擾。

他們是意見領袖和口碑冠軍,他們成為品牌最重要的定義者,他們有許多選擇,他們可能看電視,看什么都有更大的選擇,選擇過程中,實際上核心的空間當中是必經的第三在時間戰場上,使信息打進,非常重要的是高頻,個人買家,沒有中間商賺差價。最后整個市場有非常多的,信息是非常雜亂的開放式的空間我不喜歡,我相信越單純的空間,越狹小的空間,收視更強,在移動互聯網時代,還是有一個真理沒有變,用戶沒有選擇,才是廣告最好選擇,20%看視頻,20%搞微博微信,10%打游戲看直播,最后我們發現最后這些人沒有選擇最好的選擇,未來咨詢模式在巨大的變化,我們如何去擁抱變化,然后另外一個方向是變化當中電視變成手機視頻,我們回到另外一個方向,其實生活場景生活空間。

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責任編輯:盛曦
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